Virgin Group didirikan sebagai badan usaha pada 1989, namun bisnis dan filosofinya berawal di London pada akhir 1960-an. Waktu itu Richard Branson, yang putus sekolah dari sekolah umum di Inggris, memulai sebuah majalah bernama Student.
Majalah tersebut meraih keberhasilan namun gagal secara komersial. Sebagai pengusaha sejati Branson tidak gentar. Ia telah gagal dua kali sebelunya, yang pertama dalam menumbuhkan pohon Natal disusul dengan membesarkan budgeringer (semacam burung betet dari Australia yang berwarna kuning kehijauan).
Mencermati adanya kesenjangan di pasar, Branson memulai bisnis pemesanan rekaman musik lewat pos dengan diskon, yang pertama di Inggris.
Tonggak Sejarah Virgin
1950: Kelahiran Richard Branson.
Akhir 1960-an: Branson mendirikan bisnis rekaman potong-harga.
1972: Virgin memulai label rekamannya sendiri
1984: Virgin Atlantic dibentuk.
1986: Virgin menjual sahamnya kepada publik.
1988: Branson mengembalikan Virgin menjadi milik privat.
1992: Penjualan Virgin Music Group kepada Thorn EMI.
1997: Virgin Trans memenangkan waralaba untuk jalur pantai barat Inggris.
1999: Meluncurkan Virgin Mobile.
1999: Branson dianugerahi kekesatriaan atas “jasanya kepada entrepreneurship.”
2007: Virgin America meluncurkan jasa maskapai penerbangan domestik AS.
2007: Virgin menyusun tawaran penyelamatan yang tak berhasil untuk Northern Bank.
Harga eceran, aturan dari manufaktur yang memaksa pengecer untuk menjual pada harga minimum tertentu. Mempertahankan harga eceran ini telah dihapuskan di Inggris. Namun industri musik populer masih berperilaku sebagai kartel yang taat pada struktur harga antipersaingan.
Banyak rekaman baru yang dijual di toko konvensional kerap diputar oleh pelanggan yang melihat-lihat.branson membeli piringna hitam baru yang belum diputar dari pemasok di Inggris dan daratan Eropa. Ia menjualnya pada harga yang lebih murah dari pengecer tradisional, melalui mobilnya atau melalui iklan di media musik rock.
Mengenai rekaman yang belum diputar, membran pada lubang yang ada di tengah piringan masih utuh. Inilah nama perusahaannya, Virgin. Pesanan yang cepat membanjir dan iklan dipasang pada 1970 di The Times untuk mencari staf tambahan berbunyi, “Kerja mudah, uang bagus.”
Pendekatan yang Tidak Ortodoks
Pada tahun 1971, Virgin Records adalah korporat yang efektif dan tidak ortodoks. Staf seniornya mengambil gaji yang sama sebesar £50 setiap pekan dan mengendarai mesin Volvo. Pada masa itu, keduanya merupakan pernyataan yang tidak bersesuaian.
Mitra bisnis Branson dan kawan bermainnya Nik Powell, mengawasi jalannya bisnis hari-ke-hari. Sedangkan Branson, yang seperti Ingvar Kamprad dari IKEA dan Anita Roddick dari Body Shop, menderita disleksia, mempertunjukkan bakatnya untuk negosiasi dan publisitas.ia juga mengilhami loyalitas pribadi pada apa yang sekarang diistilahkan sebagai “kepemimpinan transformasional.”
Ketika pemogokan pegawai pos mengancam bisnis rekaman yang melayani pembelian melalui pos, Branson menyarankan rekan baru dan saudara sepupunya di Afrika Selatan,Simon Draper, agar mereka membuka toko Virgin dan memulai label rekaman Virgin.
Sebuah ruang di lantai satu di Oxford Street menjadi gerai eceran pertama. Shipton Manor di Oxforshire, lengkap dengan kolam renang dan lapangan kriket menjadi studio rekaman Virgin Records. Studio rekeman ini dibeli dengan uang pinjaman dair bibinya dan gadai dari Coutts, bankri sang Ratu.
Karena bisnis pesanan lewat pos mulai merosot akibat persaingan dari pemberi diskon harga lainnya, rencana Branson untuk membuat label rekaman ditunda. Keseluruhan perusahaan terancam ambruk ketika Branson ditahan dan dihukum dengan tuduhan menggelapkan uang HM Customsand Excercise.
Namun pengusaha muda ini telah menemukan jalan keluar. Cara ini tampaknya memungkinkan rekaman diekspor ke luar negeri dan pajak pembelian diklaim ulang tanpa bukti hingga barangnya telah secara fisik meninggalkan negara ini.
Barang yang bersangkutan, dengan demikian, dapat dibawa masuk dan keluar dari dermaga Dover, pembebasan pajak diotorisasi, dan dijual kembali di London. Ini memang ilegal. Branson dan Virgin hanya selamat dari kebangkrutan ketika ibunya Eve—mantan penari, artis, dan pramugari udara—menggadaikan kembali rumah keluarga untuk menyediakan pembayaran uang muka atas pajak dan biaya-biaya.
Untuk Customand Excise sendiri, yang memberi Branson waktu 3 tahun untuk melunasi neraca. Ini masih jumlah yang besar, yang Branson sendiri maupun Virgin Records tampaknya tidak mampu mendapatkannya dalam waktu yang diberikan.
Tubular Bells dan Hit Lainnya
Penyelamat tak terduga atas nasib Virgin adalah seorang gitaris muda yang dipanggil Mike Oldfield. Pemuda ini menyerahkan sebuah contoh rekaman kepada Tom Newman, manajer studio rekaman Manor.
Newman menyukai apa yang ia dengar. Tetapi Virgin belum mulai memiliki label sendiri. Ia menyarankan Oldfield agar pergi ke tempat lain.
Saat kawan Branson, Simon Draper, mendengar contoh rkeaman itu, Oldfield telah ditolak oleh hampir setiap perusahaan rekaman di London. Draper juga tergila-gila dengan suara menghipnotis dan berlapis-lapisnya. Oldfield menjadi kontrak pertama Virgin Records.
Kontrak Oldfield, yang dirundingkan secara pribadi dengan Branson, memberinya gaji tahunan yang sedang-sedang dan royalti sebesar 5%. Sebagai imbalannya, Virgin mendapat hak memasarkan album itu ke seluruh dunia, dengan judul Tubular Bells, dan juga sejumlah album yang mungkin ia buat setelah itu.
Dalam beberapa minggu dari peluncurannya, Branson telah mengerahkan energinya utnuk memasarkan album tersebut ke media musik, majalah-majalah, dan stasiun radio, termasuk program John Peel yang amat penting di BBC Radio 1. Rekaman itu menempati peringkat nomor 1 di charts album Inggris.
Branson kemudian terbang ke Amerika Serikat dan menjualnya kepada Atlantic Records, yang kemudian melisensikannya kepada pembuat film The Exorcist. Album ini memperoleh peringkat ke-3 dalam US Charts dan terjual lebih banyak kopi dibandingkan album mana pun kecuali The Sound of Music.
Tubular Bells dan album-album berikutnya seperti Phaedra dari Tangerine Dream mentransformasikan pertumbuhan Virgin Records, memapankannya sebagai merek inti di dunia Rock.
Pada akhir 1970-an, daftar grup di perusahaan ini antara lain Oldfield, Tangerine Dream, Faust dan Can (dua band dari Jerman), serta Sex Pistols.branson sendiri secara personal telah membuka perjanjian lisensi dan menemukan mitra di Italia, Perancis, dan Jerman. Perusahaan ini bekerja dengan cepat.
Namun resei dan inflasi yang menerpa Inggris memundurkan kembali perusahaan. Penjualan rekaman jatuh, staf diberhentikan, artis-artis dilepas, dan perluasan toko yang telah direncanakan ke Amerika ditunda. Coutts, bank yang mendukung perusahaan, mengancam menarik kembali overdraft-nya.
Sekali lagi, jalan keluar yang samar-samar muncul menyelamatkan. Tujuh tahun sebelumnya, apa yang terlihat seperti jalan keluar yang luar biasa, Branson dan Powell telah mendaftarkan logo merek dagagn Virgin di Pulau Cayman, terbebas dari pajak Inggris.
Royalti dari penggunaan logo dibayarkan ke dalam trust company cukup bagi Branson untuk digunakan sebagai sekuritas terhadap pinjaman senilai £1 juta. Pinjaman ini memungkinkan Virgin untuk melalui resesi.
Pada awal dan pertengahan 1980-an, perusahaan menandatangani sejumlah kontrak yang akan mengubahnya menjadi salah satu label rekaman paling sukses di dunia. Kontrak tersebut di antaranya dengan Genesis, Culture Club, Human League, Phil Collins, dan Japan. Kontrak-kontrak tersebut membawa perusahaan kepada salah satu ekspansi merek paling luar biasa dari dekade mana pun, dalam bentuk Virgin Atlantic.
Terbang dengan Kursi Celananya
Randolph Fields telah mendirikan British Atlantic dengan rencana menjadikannya maskapai berbiaya rendah yang people-friendly. Namun ketika ia menemui Richard Branson dengan menyodorkan rencana bisnis dan investasi, ia kesal pada Branson dengan tingginya kekuatan negosiasinya yang tak kenal belas kasihan.
Branson mengambilkendali mayoritas dari apa yang semula bersifat kemitraan setara. Field dipaksa untuk duduk di kursi belakang. Wajah tak berperasaan yang ditunjukkan Branson kepada Field juga menyembunyikan fakta bahwa batas penarikan dana (overdraft limit) Virgin sebesar £3 juta akan dilanggar untuk membiayai penggantian mesin untuk satu-satunya Boeing 747 milik maskapainya.
Sekembalinya dair penerbangan perdana London-New York yang dipublikasikan secara luar biasa, Branson menjadi sangat marah saat mengetahui manajer bank Coutts mengancam aka mengembalikan cek berikutnya.
Kemarahan ini terutama karena Virgin pada saat itu menunjukkan keuntungan sebesar £10 juta di atas turnover £98 juta. Coutts mengembalikan sejumlah cek Virgin sebelum Branson mendirikan fasilitas dengan enam bank yang berbeda dan fasilitas overdraft senilai £30 juta.
Pada waktu itu, keputusan telah diambil untuk menawarkan Virgin di London Stock Exchange. Alasan konvensional yakni “untuk mengmebangkan bisnis” menutupi hasrat Branson untuk memberikan perusahaan privat terbesar ke-15 di Inggris itu daya ungkit untuk meluncurkan ambisinya yang panjang dan mendalam.
Hasrat itu adalah melakukan hostile takeover atas raksasa bisnis musik, fil, dan sinema Inggris, yang 10 kali lebih besar daripada Virgin: Thorn Emi.
Mendorong dan Bertransaksi
Peluncuran Virgin Atlantic untuk menyaingi British Airways dipadukan dengan tawarnnya (sekalipun tidak berhasil) untuk melintasi atlantik dengan perahu bermotor menjadikan Branson ikon nasional Inggris. Namun penjualan saham Virgin membingungkan kota London.
Kelompok perusahaan ini menjual saham kepada publik pada November 1986 dengan harga 140 p per saham. Kurang dari setahun kemudian pasar shaam jatuh dan menekan harga kembali ke 90 p. Tawaran Thorn EMI pun dibatalkan.
Pada 1988, Branson dan rekan seniornya meminjam uang untuk membeli seluruh saham (buy out) milik 600.000 pemegang saham yang berinvestasi di bursa. Ia mengambil kembali perusahaan dan menjadikannya privat lagi pada harga awal 140 p per saham. Ini menandai berdirinya Virgin Group saat ini.
Di tengah lenyapnya nilai “kepolosan” dalam nama kelompok ini, situasi buruk datang. Fujisankei, kelompok media Jepang, telah membeli 25% bisnis musik. Perang Teluk tahun 1990 dan naiknya harga minyak mendatangkan resesi terburuk yang pernah terjadi di industri penerbangan. Resesi ini memaksa Branson untuk menjual 10% saham kelompok Seibu-Saison dari Jepang di maskapainya.
Tahun berikutnya pada 1992, Branson dan Draper menjual Virgin Music Group—“permata mahkota”—senilai £560 juta ke Thorn EMI. Aday yang menyebutkan Branson menangis karenanya.
Di tengah tuduhan dari karyawan Virgin yang lama mengabdi, anggota senior seperti Simon Draper pergi dengan membawa jutaan pound. Branson menjadi bertambah kaya dan Virgin Atlantic bertahan untuk menjadi bisnis inti perusahaan.
Menyebarkan Merek
Inilah pengakuan atas kekuatan merek Virgin yang tahan lama. Hampir 40 tahun, musik adalah asosiasi bawah sadar pelanggan hingga hari ini. Padahal Virgin sudah mendiversifikasikan produknya ke tiket maskapai penerbangan, perjalanan kereta api, telepon genggam, layanan internet, minuman ringan, sampai kondom.
Sebaliknnya, meskipun sebagian besar perusahaan ini dimulai sebagai anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki oleh Virgin, masing-masing adalah entitas terpisah. Kepada tiap entitas, Branson dapat dengan udah memberikan lisensi merek (seperti dalam kasus Virgin Music dan Virgin Radio) atau dalam hal ia memegang saham minoritas (sebagaimana dalam kasus Virgin Actif, rantai klub kesehatan, Virgin Media—betul-betul bersaing dengan Sky-nya Rupert Murdoch—dan VirginRetail).
Kekayaan Branson, diperkirakan sekitar $7,8 milyar, dimiliki oleh sejumlah trust dan perusahaan di luar negeri. Hal itu membuatnya hanya membayar pajak di Inggris dalam jumlah yang relatif kecil.
Kegemarannya akan kegiatan berani mati terus memberinya profil publik dan kadang ambivalen bila dihadapkan dengan mereknya, yang menimbulkan berbagai konsekuensi komersial.
Pada 2007, Virgin America memenangkan pertempuran 17 bulan untuk meluncurkan maskapai AS domestik, sebagian karena perusahaan setuju untuk menjauhkan diri dari Branson dan Virgin Group, yang terakhir ini memegang saham 25%.
Pada tahun yang sama, Virgin meluncurkan paket penyelamatan bagi Northern Rock, pemberi gadai di Inggris.
Branson mengangkat citranya secara brilian sebagai “pejuang rakyat” selama 4 dekade, dalam tindakan sulap yang memungkinkan Virgin untuk melaju dari musik ke maskapai dan kereta api dan dari vodka ke kondom. Dari asal-usulnya ayng samar, Virgin telah tumbuh menjadi merek bernilai milyaran pound yang dipercaya oleh jutaan orang.
Dengan pengecualian pemberian diskon produk rekaman, Virgin tidak pernah menghasilkan penemuan apa pun, namun berhasil menciptakan dan memelihara zona nyaman bagi para pelanggannya. Pertanyaan yang diajukan di awal abad ke-21 ialah apakah nilai-nilai intinya mula kehilangan kemilaunya. Jika Anda bisa memberi merek apa pun, nilai penting apa lagi yang diberikan oleh nama itu?