Sejarah Wonderbra/Canadelle: Perusahaan yang Merevolusi Pakaian Dalam Wanita

Kemajuan brassiere pada awal abad ke-20 menandai berakhirnya 350 tahun tirani korset. Momen ini juga menjadi awal suatu era di mana kaum perempuan mengambil kendali yang lebih besar terhadap tubuh mereka sendiri.

Wonderbra sendiri memulai kehidupannya pada 1930-an, yakni saat pertama kali ditetapkan merek dagangnya, dipatenkan, dan diproduksi. Pada 2007, Canadian Broadcasting Corporation (CBC) melaporkan bahwa para responden menempatkan Wonderbra pada peringkat persis di bawah insulin dan telepon (serta di atas pemacu jantung) pada 50 “Penemuan Terhebat Kanada.”

Tonggak Sejarah Wonderbra

1550-an: Catherine de’Medici memperkenalkan korset ke istana Perancis.

1875: George Frost dan George Phelps mematenkan Union Under-Flannel.

1893: Marie Tuck mematenkan “penopang payudara.”

1913: Mary Phelps Jacob memikirkan prototipe brassiere modern.

1935: Israel Pilot memberi merek dagang “Wonder-Bra.”

1939: Moe Nadler dari Canadian Lady Corset Company melisensikan merek dagang untuk pasar Kanada.

1955: Nadler memperoleh hak dalam Wonderbra bukan hanya untuk Kanada, tetapi juga untuk Eropa dan Asia.

1961: Nadler memberi lisensi bra dengan desain deeply plunged kepada Gossard.

1990-an: Peluncuran kembali Wonderbra di AS dan Inggris secara besar-besaran.

Penemuan korset diatribusikan kepada Catherine de’ Medici, istri Raja Perancis Henry II yang kelahiran Italia. Pada 1550-an, ia melarang kehadiran pinggang “tebal” di istana. Dia mendorong kaum perempuan untuk mengenakan tulang insang ikan paus dan peranti daari logam yang dikencangkan dengan kerekan tali yang dirancang untuk mengurangi pinggang beberapa inci.

Tak terelakkan lagi, muncul persaingan di antara para perempuan istana. Penemuan ini menjadi era dimulainya 350 tahun penyiksaan atas separuh ras manusia. Namun bisa jadi inovasi ini menguntungkan orang yang diduga kreatornya, sebab Henry II membicarakannya dengan gundiknya yang kelahiran Perancis.

Asal-Usul Brassiere

Di awal 1875, George Frost dan George Phelps mematenkan pakaian dalam pendukung tanpa kerekan-dan-tali serta tanpa tulang. Mereka menamainya Union Under-Flannel. Pada 1889, pembuat korset Hermine Cadolle memasarkan Bien-etre, alat gendongan-bahu sebagai bantuan kesehatan.

Empat tahun kemudian, Marie Tucek mematenkan “penopang payudara” dengan kantong terpisah untuk masing-masing payudara dan selempang yang direntangkan hingga atas bahu.

Pada 1907, majalah Vogue mengumumkan datangnya brassiere sebagai  alternatif terhadap korset untuk meratakan-payudara. Gabrielle “Coco” Chanel muda juga mendesain pakaian yang longgar sebagai reaksi atas sesaknya dada akibat pemakaian tulang insang ikan paus dan tali.

Pada tahun 1913, sosialita New York Mary Phelps Jacob, terinspirasi untuk mengembangkan brassiere. Saat keluar rumah utnuk menghadiri resepsi malam, ia mendapati tulang insang ikan paus dalam korset tradisional harusnya tidak boleh terlihat di balik kerah jatuh. Ini membuat kain terlihat jelek.

Ia memperbaikinya dengna sepasang sapu tangan sutera dan sedikit pita sutera  merah. Teman-teman dan keluarganya begitu melihat langsung memberi tepuk tangan atas temuannya. “Backless Brassiere” ia patenkan pada 1914.

Dorongan lebih jauh muncul selama Perang Dunia Pertama. US War Industries Board menyerukan kepada kaum wanita untuk berhenti membeli korset agar 28.000 ton logam dapat dimanfaatkan untuk perang.

Namun menjalankan perusahaan bukanlah kesukaan Mary Phelps. Ia menjual patennya seharga $1.500 kepada Warner Brothers Corset Company di Bridgeort, Connecticut. Selama 30 tahun berikutnya, perusahaan ini menghaislkan uang lebih dari $15 juta dari paten itu.

Wonderbra pun Lahir

Pada tahun 1922, Ida Rosenthal, seorang penjahit imigran Rusia, dan suaminya mendirikan perusahaan Maidenform di Bayonne, New Jersey. Perusahaan ini memroduksi brassieres yang memberontak melawan konformitas zaman itu. Ida Rosenthal adalah orang yang memikirkan sistem untuk mengelompokkan perempuan berdasarkan ukuran payudaranya.

FayeMiss Lingerie Company (kemudian menjadi Bali Brassiere Company) milik Sara dan Sam Stein, yang didirikan pda 1927, membuat garmen serupa. Pada 1935, Israel Pilot, orang New York, memperbaiki desian bra yang telah ada dan memberi merek dagang “Wonder-Bra.”

Pada tahun 1939, Moses “Moe” Nadler,  pendiri Canadian Lady Corset Company, mengeluarkan lisensi merek dagang untuk pasar Kanada. Paten diagonal-slash (tali-menyilang) milik Pilot 1941 menjadi basis bagi toko jahit kecil milik Nadler di pusat kota Montreal. Di toko itulah dia memanufaktur bra berkualitas dengan harga menengah dna terpasang dengan enak sehingga tidak begitu bergantung pada bahan elastis yang dibatasi selama berlangsungnya Perang Dunia Kedua.

Bra kberkualitas ini memberikan keunggulan kompetitif kepada Nadler dan Canadian Lady. Ia menggunakannya untuk mengeksploitasi merek WonderBra (seperti dikenal kemudian) untuk menciptakan beragam pakaian wanita (lingerie dan undergarment) dan submerek yang menargetkan sektor-sektor pasar yang berbeda secara sosio-ekonomi.

Namun di Amerika Serikat, perusahaan D’Amour milik Israel Pilot gagal menembus pasar ddengan WonderBra dan patennya kadaluwarsa pada 1955. Yakin akan naluri bisnisnya, Nadler mengabaikan permintaan Pilot agar ia berhenti menggunakan desainnya dan kembali ke bentuk dasarnya.

Nadler meluncurkan lini baru  yang diilhami oleh “New Look” Christian Dior dan berhasil memperoleh hak WonderBra untuk Kanada, Eropa, dan Asia. Pada 1961, tak lama menjelang kematiannya, ia menugasi Louise Poirier untuk mengmebangkan nomor 1300 desain yang deeply plunge, berenda, dan push-up yang lisensinya diberikan oleh Canadian Lady kepada Gossard.

Pada pertengahan 1960-an, Canadian Lady mengekspor dan memberi lisensi lini WonderBra ke Eropa barat, Afrika Selatan, Israel, Australia, dan India barat.

Less Bra” Bukan “No Bra”

Revolusi seksual dan fesyen di akhir 1960-an menyaksikan girdle (pakaian dalam elastis yang wanita gunakan untuk menopang pinggang dan pinggul) mengikuti korset masuk ke dalam kantong sejarah. Pada saat yang sama, membakar bra seseorang menjadi gestur simbolis bagi kaum feminis radikal.

Walau sebagian perusahaan mengurangi pemasaran bra, Larry Nadler, yang mewarisi perusahaan dari ayahnya, menugaskan dlakukannya riset pasar yang mengidentifikasi segmen pasar remaja baru.

Hasilnya menunjukkan bahwa kebanyakan perempuan menginginkan less bra bukan no bra. Mereka ingin merasa dan terlihat cantik. Meskipun sebagian orang tidak menggunakan bra, ini merupakan fesyen bukan pernyataan politik.

Canadian Lady, yang kemudian menjadi Canadelle, mengejar pangsa pasar dengan iklan TV berslogan “Kami peduli bentuk Anda di dalam.” Walau Canadian Broadcasting Corporation mulanya menghentikan penayangan iklan karena memperlihatkan seorang perempuan mengenakan bra, ledakan penjualan yang menyertainya mendongkrak perusahaan ke nomor satu.

Pada 1980, Canadelle menguasai 30% pangsa pasar dan penjualan berskala besar senilai $30 juta—di sebuah negara dengan hanya 10,3 juta perempuan dan gadis yang berusia di atas 13 tahun.

Hello Boys

Pada 1992, gaya deeply plunge dan push-up dari Gossard Wonderbra yang dimulai sebagia desain nomor 1300 tiba-tiba disukai oleh perempuan Inggris. Dalam waktu dua tahun mereka mengklaim telah menguasai 12,5% pasar bra bermerek di Inggris.

Peluncuran ulang Wonderbra pada 1994 di Amerika Serikat oleh Sara Lee melibatkan kampanye senilai $25 juta yang menyertakan acara-acara dengan supermodel Eva Herzigova di Times Square New York. Selain itu dibuat juga iklan cetak dan papan iklan yang memperlhatkan model-model mengenakan Wonderbra, disertai slogan seperti “Siapa peduli jika hari ini rambutku kusut” dan “Tataplah aku dan katakan bahwa engkau mencintaiku.”

Di Inggris, kampanyenya menggambarkan serangkaian papan iklan yang memperlihatkan perempuan mengenakan Wonderbra dengan tulisan “Hello Boys”.

Muncul berita bahwa ada beberapa kecelakaan mobil yang melibatkan pengemudi pria Inggris karena iklan itu, yang membuat orang berpaling ke arahnya. Namun kebenarannya diragukan.

Sara Lee menjual intimate apparel-nya pada 2006. Wonderbra tetap menjadi merek yang populer di dunia. Merek dagang ini adalah milik Canadelle Limited Partnership of Canada, yang sepenuhnya memiliki anak perusahaan HanesBrands Inc.

HanesBrands memberi lisensi dan menjualWonderbra di semua negara kecuali Uni Eropa, beberapa negara Eropa lainnya, dan Afrika Selatan. Wonderbra dilisensi dan dijual di pasar-pasar ini oleh afiliasi Sun Capital Partners di bawah Dim Branded ApparelGroup, yang kantor pusatnya di Paris—yang jaraknya beberapa kilometer dan 450 tahun dari istana Catherine d

Tinggalkan komentar