Levi Strauss & Co. sangat terkenal akan blue jeans-nya, yang kini terjual di lebih dari 100 negara di dunia. Perusahaan pakaian dengan brand terbesar dan paling berhasil di dunia ini bermula dari 2 orang dan seekor kuda di tambang emas California.
Perusahaan ini adalah pemimpin dalam hal corporate citizenship. Kini Levi Strauss & Co. dimiliki secara privat oleh keturunan pendirinya, Lob Strauss, seorang imigran Yahudi yang pertama kali datang ke Amerika Serikat pada 1843.
Lob Strauss lahir di Buttenheim, Jerman, pada tahun 1829. Saat berusia 14 tahun, ia berlayar bersama ibu dan 2 saudara perempuannya dari Bremerhaven menuju New York. Di New York, saudara tiri laki-lakinya telah mendirikan bisnis tekstil dan jahitan berskala besar.
Lob Strauss dan keluarganya tak lama kemudian pindah ke peternakan milik pamannya, Daniel Goldman, di Louisville, Kentucky. Mula-mula Strauss diharapkan mengambil alih peternakan ini. Namun ia mempunyai ide lain. Ia menyusuri jalan-jalan di Kentucky untuk menjual pakaian dan berbagai barang dari tas punggungnya.
Pada 1847, Lob Strauss, bersama ibu dan saudara perempuannya, kembali ke New York untuk bergabung dengan saudara tirinya. Pada 1850, ia mengadopsi nama Levi.
Pada tahun 1853, ia menjadi warga negara Amerika dan meninggalkan New York menuju San Francisco.
Tonggak Sejarah Levi Strauss
1829: Lob (kelak ganti nama menjadi Levi) Strauss lahir.
1843: Strauss bermigrasi dari Jerman ke Amerika Serikat (AS).
1853: Strauss menjadi warga negara AS, meninggalkan New York untuk pindah ke California, tempat ia menciptakan blue jeans yang pertama.
1873: Strauss dan Jacob Davis dianugerahi paten untuk penggunaan paku keling dari tembaga pada celana pria.
1890: Perkenalan nomor lot “501” yang belakangan menjadi faktor penting dalam merek Levi’s.
1902: Levi Strauss meninggal dunia.
1963: Levi’s menjadi bagian dari koleksi tetap Smithsonian Institution.
1971: Perusahaan menjual sahamnya untuk publik.
1985: Levi Strauss & Co. dialihkan kembali menjadi perusahaan privat oleh keturunan pendirinya.
Memenuhi Kebutuhan Forty-Niners
California pada masa itu sedang mengalami Gold Rush. Pada 1855, sekitar 300 ribu Forty-Niners tiba untuk mencari biji mineral yang ditemukan pertama kali di Sutter’s Mill di Sierra Nevada.
Beberapa di antara mereka akan menjadi kaya. Pada tahun 1857 saja, ada $43 juta dalam bentuk emas yang dibawa keluar dair tambang-tambang California. Sebagian besar emas ini dikirim dengan Wells Fargo.
Strauss dan saudara iparnya, David Stern, melihat ribuan ribuan penambang, tenda perkemahan, dan kereta tertutup. Mereka berdua melihat ada pasar untuk kain tenun, gunting, kancing, benang, selimut, dan pakaian dari bahan kanvas.
Strauss dan Stern membuka bisnis bahan tekstil untuk memasok toko-toko di sepanjang Amerika Barat. Bisnis ini berkembang pesat. Pada 1854, satu tahun setelah Levi pergi ke Barat, ia menyumbangkan $5 ke rumah yatim di San Francisco, sekitar #143 dalam nilai saat ini.
Levi juga menjual secara langsung di sekitar perkemahan penambangan. Ia membawa seekor kuda beban yang dimuati barang dagangan. Dalam perjalanan ini, Levi mencatat keluhan para penambang. Banyak yang mengeluhkan bagian belakang pakaian katun mereka mudah robek dan biji emas berjatuhan dari saku mereka.
Temuan ini mengilhaminya untuk beralih ke manufaktur. Mula-mula ia membuat pakaian kerja yang terbuat dari kanvas coklat dengan saku penyimpanan yang tidak bisa robek, ideal untuk menyimpan biji emas.
Penjualan melonjak. Dengna pasokan kanvasnya yang habis, Levi beralih ke kain tenun yang sangat kuat dari Perancis. Bahan ini disebut serge de Nimes, nama kota di selatan Perancis. Nama ini kemudian diringkas menjadi “denim.”
Kesuksesan dan Pencerahan
Hari ini, pelanggan Levi’s membayar harga premium. Perusahaan mendapat keuntungan 2 kali lipat dari yang dibuat oleh perusahaan lain. Untuk menumbuhkan citranya, Levi Strauss & Co. mensponsori tur-tur konser Rolling Stones dan Christina Aguilera.
Perusahaan ini telah disebut oleh majalah Fortune dan berbagai majalah lainnya sebagai salah satu perusahaan Amerika yang paling dikagumi dalam membongkar stereotipe perempuan. Perusahaan juga memberi kesempatan kepada pekerja keturunan Spanyol, gay, dan transgender.
Levi’s juga dipuji karena menyediakan manfaat medis bagi mitra karyawannya dan bantuan finansial bagi karyawan yang pensiun, serta karena transparansi dalam menunjuk desainer dan pemasok.
Dibanding dengan produk fesyen lainnya, Levi’s telah dikenakan oleh orang-orang yang lebih beragam. Mulai dari James Dean, Paul Newman, dan Andy Warhol hingga Julia Roberts dan George W. Bush.
Perancang Margaret Howell berkata, “Levi’s itu orisinal. Desainnya begitu tepat sehingga tidak perlu diiubah, inilah pakaian klasik yang tak lekang oleh waktu. Mampu beradaptasi, seperti objek apa pun yang didesain dengan baik, Anda bisa memakainya hampir untuk kegiatan apa pun. Levi’s itu enak dilihat, dibuat dengan baik, fungsional, dan rendah hati. Lebih dari itu, Levi’s bertambah baik dengan bertambahnya umur dan nilainya semakin meningkat setiap kali dicuci.”
Blue jeans bukan hanya bisa diterima siapa saja dan ada di mana-mana. Pakaian ini memberi kredibilitas dan ekspresi diri kepada para presiden, perdana menteri, bintang film, dan milyuner. Dengan melakukan hal itu, mereka merepresentasikan secara unik kontradiksi dalam budaya Amerika.