Swatch Group adalah sebuah mezze perusahaan yang didirikan oleh seorang keturunan Lebanon-Amerika yang bermigrasi ke Swiss. Perusahaan ini memimpin serangan balik industri jam Swiss melawan Jepang. Dalam proses ini, ia menyelamatkan hari nasional Swiss, menemukan kembali jam, dan muncul dengan Smart Car.
Tonggak Sejarah Swatch
1938: Kelahiran Nicolas Hayek.
1983: Hayek menggabungkan pembuat jam Swiss ASUAG dan SSIH menjadi entitas tunggal, yang kemudian dikenal sebagai SMH, dan meluncurkan Swatch.
1993: Swiss merebut lebih dari 50 persen pasar jam dunia, terima kasih untuk Swatch.
1994: Hayek dan Daimler-Benz memperkenalkan Swatchmobile atau Smart Car pertama.
1998: SMH menjadi Swatch Group.
2005: Swatch menarik diri dari Smart Car.
2007: Hayek memasuki kemitraan abru untuk mengembangkan mesin hibrida.
Di awal 1980-an, kebangkitan manufaktur Jepang telahmembawa pembuat jam Swiss ke titik kehancuran. Jam yang dibuat oleh nama-nama besar seperti Omega dan Longines telah digantikan oleh jam digital quartz oleh Seiko, Citizen, dan Casio dari Jepang dan Hongkong.
Penjualan jam Swiss telah jatuh menjadi 15 persen dari pasar dunia dan turun sebanyak 25 persen dalam satu tahun. Di tengah iklim yang suram ini, likuidasi terhadap dua perusahaan pembuat jam Swiss, ASUAG dan SSIH, diserukan oleh bank penyokong mereka. Orang yang terpilih untuk mengatur ritus terakhir dua perusahaan itu adalah Nicolas Hayek.
Hayek dilahirkan dari ibu keturunan Lebanon dan ayah Amerika di Beirut, Lebanon. Kota kelahirannya ini merupakan kota kosmopolitan dan perdagangan yang pernah dikenal sebagai “Paris dari Timur”.
Ketika berusia 7 tahun, keluarga Hayek pindah ke Swiss. Hayek selanjutnya belajar matematika, fisika, dan kimia di Universitas Lyon, Perancis.
Dalam kapasitasnya sebagai kepala perusahaan konsultan bisnis miliknya sendiri, Hayek masuk untuk mengawasi likuidasi dua perusahaan Swiss tersebut. Namun Hayek malah memulai tugas yang tampaknya tanpa harapan untuk mengubah kedua perusahaan itu. Usaha ini kelak membuatnya terkenal dengan panasea yang menjadi merek dagangnya.
Mempermalukan Orang Jepang, dengan Pengamatan yang Tajam
Hayek tidak sendirian dalam menyadari bahwa reputasi tradisional Swiss untuk kualitas tinggi tidak lagi cukup untuk bersaing dengan Jepang. Meskipun demikian, reputasi ini—yang diangkat oleh proses manufakturing yang lebih efisien, teknologi yang lebih maju, suku cadang yang lebih sedikit, dan biaya produksi yang lebih rendah—dapat dilestarikan dan diangkat hingga dapat merusak persaingan itu.
Sebagaimana dikatakan oleh Hayek, “Orang-orang Jepang itu menyangka kita akan menarik diri dari sana dan berkonsentrasi pada jam-jam yang mahal dan kelas atas. Mereka betul-betul tercengang ketika kita tiba-tiba memulai serangan balik di pasar kelas bawah, dan memilih konfrontasi langsung dengan produk-produk mereka.”
Di bawah panduan Hayek, lini produksi diotomatisasi dan jumalh komponen dikurangi dari 91 menjadi 51. Ia memperkenalkan desain yang baru, kontemporer, dan bahkan bermuka tebal.
Jamnya menawarkan kualitas tinggi pada harga kompetitif secara agresif. Ia memasarkan produk kepada khalayak massal dengan ketajaman pengamatan dan dorongan semangat.
Hayek juga melepaskan kecondongna bukan-Swiss untuk publisitas-diri, walau diperlembut dengan kepala bisnis yang keras. Swiss, bumi bagi pisau lipat, netralitas, dan coklat, tiba-tiba menjadi menarik.
Menciptakan Berbagai Aksesoris yang Sejuk
Koleksi pertama 12 buah jam Swatch diluncurkan pada 1 Maret 1983. Nama ini diambil dari singkatan Swiss watch. Namun Hayek selalu bersikukuh bahwa ini adalah kependekan dari second watch, yang menunjukkan aksesoris fesyen.
Makna implisit bahwa jam itu dapat dibuang, sebagai lawan dari model tradisionalnya sepanjang hidup dan diwariskan generasi demi generasi, mendorong permintaan-berulang yang sangat besar terhadap model-model berikutnya.
Harga eceran mula-mula berkisar antara 39,9 hingga 49,9 franc Swiss, sebelum distandardisasi pada harga 50 franc. Target penjualan 1 juta pada tahun pertama diikuti dengan target penjualan 2,5 juta pada 1984.
Pada saat itu, jam-jam keluaran Swatch sangat laku. Orang-orang mulai membeli lebih dari satu model. Mereka mengenakan dua model pada saat bersamaan, masing-masing sebuah di tiap pergelangan tangan atau sebuah di pergelangan tangan dan sebuah lagi sebagai pita rambut ekor kuda.
Hayek dan SMH, nama baru perusahaan hasil merger ini, telah menciptakan mimpi pemasaran akan merek baru dan komunitas pemakai. Pada pertengahan 1980-an, komunitas pemakai Swatch menyebar cepat melampaui Swiss melintasi Eropa menuju Amerika Serikat.
Banyak “yuppie” yang tergoda, yakni orang-orang yang mampu menjangkau jam tradisional dengan harga sepuluh kali lipat. Mereka mulai memakai Swatch yang tidak mahal dan berwarna-warni sebagi isyarat kepribadian “sejati” mereka.
Koleksi pertama tersebut menjadi barang koleksi, yang bersama koleksi lengkap berikutnya, menjadikannya harga yang mahal. Kemitraan Swatch dengan artis-artis “jalanan” New York seperti Keith Haring semakin menggerakkan”eksklusivitas’ dan kesan merek tersebut sebagia gaya hidup.
Pada 1993, SMH dan jam-jam Swatch telah menempatkan Swiss untuk menguasai lebih dari 50 persen pasar dunia. Hayek menjadi pahlawan nasional. Ia membangun merek Swatch dengan memperluas riset hingga plastik, inovasi baterai, dan teknologi motor-elektronik.
Swatchmobile
Swiss telah lama kehilangan mobil pribuminya. Swatch memasuki kemitraan dengan Volkswagen, kemudian Daimler-Benz, dalam usaha mengembangkan kendaraan yang sama sekali baru. Gema proyek ini ditangkap oleh imigran asal Timur Tengah, Alec Issigonis, yang 35 tahun sebelumnya telah mendesain mobil cerdas yang paling fashionable di dunia, Mini.
Heyek dan Daimler-Benz memperkenalkan “Swatchmobile” yang pertama, Eco-Sprinter dan Eco-Speedster, di Stuttgart pada 1994. Kendaraan ini mempunyai panjang 95 inchi dan lebar 55 inchi, dan dapat parkir pada sudut yang tepat terhadap trotoar, mampu membawa dua orang dewasa dan berbelanja melewati lalu lintas kota.
Mobil ini digerakkan dengan mesin hibrida minyak dan listrik yang ditempatkan di bawah lantai, dan mampu menempuh jarak 350 mil dan menghasilkan kecepatan tertinggi 90 mil per jam. Badan mobil terbuat dari plastik yang ringan, namun sanggup menahan benturan yang besar.
Pada musim panas berikutnya, Daimler-Benz dikepung dengan pesanan dari pedagang dan pelanggan mobil potensial. Pada 1997, pembangunan pabrik dimulai di Hambach, sebuah kota kecil di paris dekat perbatasan Jerman dan Swiss. Pabrik senilai $450 juta ini akan mempekerjakan 2.000 orang dan memproduksi 200.000 mobil setiap tahun.
Hayek, Swatch Group, dan Daimler-Benz telah menciptakan di dalam “Smart (Swatch Mercedes Art) Car” kendaraan paling revolusioner sejak Mini. Terdapat sejumlah persoalan: kritik ditujukan pada biaya ritel yang tinggi dan front crumple zone yang kecil. Selain itu pengembangan mesin yang ternyata lebih mahal dari perkiraan.
Pada 2005, Swatch menarik diri. Namun konsep yang mendasari Smart Car ini sangat menarik. Kendaraan ini terus dijual hingga mendekati 1 juta pelanggan dalam berbagai bentuk di 25 negara, terutama di Eropa dan Amerika Utara.
Restorasi Kebanggaan Nasional
Hari ini, Swatch masih populer dengan arlojinya. Perusahaan telah mengklaim wilayah bawah, selain itu merek-merek Swatch juga telah menguasai wilayah atas, bersama Breguet, Blancpain, Omega, dan Longines. Serta wilayah tengah bersama Tissot, Calvin Klein, dan Pierre Balmain.
Namun, warisan terpenting yang diberikan Hayek akan terbukti pada bidang propulsi mobil pasca-hidrokarbon. Hayek sering kecewa Smart Car pada akhirnya mengusung mesin konvensional. “Saya ingin melakukan setiap hal dengan kekuasaan saya untuk mengakselerasi perkembangan energi alternatif dan terbarukan,” ujarnya kepada majalah Hebdo pada 2007.
Pada tahun yang sama , ia memasuki kemitraan dengan Swiss Group E untuk mengembangkan mesin listrik yang berlari dengan energi yang dilepaskan oleh baterai bahan bakar hidrogen.
Hayek, anak lelakinya Nick, dan anak perempuannya Nayla, tetap aktif dalam perusahaan. Pada 2007, Hayek memetik pelajaran dari perayaan nasional Swiss atas peristiwa bersejarah Rutli Meadow yang dibatalkan karena otoritas setempat menolak untuk membayar biaya perlindungan keamanan $170.000 melawan kekacauan oelh si kepala plontos (skinheads) dan neo-Nazi. Rutli Meadow adalah perayaan kelahiran bangsa Swiss dari perlawanan terhadap Austria pada 1291.
Hayek, yang sebenarnya “orang luar” Swiss, bersama dengan pengusaha Swiss kawannya, dengan rendah hati merogoh dompetnya yang diperkirakan mencapai $3 milyar itu untuk mengumpulkan uang perlindungan keamanan itu. Keturunan Libanon-Amerika itulah, yang telah menjadi orang terkaya ke-273 di dunia, yang membantu menyelamatkan hari nasional Swiss. Hayek meninggal pada tahun 2010.